行销计画动手写(Propose a Marketing Pl

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行销计画动手写(Propose a Marketing Pl
精采的设计理念、动人的产品故事、缜密的策略思考、有效的推广计画,这些都需要透过一份好的计划书来呈现。在这个章节里,我们将告诉大家行销计画究竟如何动手写!

Q:行销计画书有没有固定的架构?

A:行销计画的撰写可大可小,可以是一整本国家级的提案,那内容绝对是鉅细靡遗的,包括从市场调查、需求了解、品牌定位、产品规划、定价策略、通路选择、推广策略、服务流程、服务人员的教育训练、行销计画的效益评估等,可以大到这种程度。

参加这次比赛的参赛者,若是要在这幺短的时间与篇幅内呈现一份行销计画,重点是要把该讲的事情讲清楚,也就是麻雀虽小,五脏俱全。把握5W2H的原则,也就是「What / Why / Who / When / Where / How / How much」。5个W就是你撰写行销计画时的策略思考:

    What 就是确立问题,了解「目的是什幺?目标为何?你的品牌是什幺?」Why 是说明背景或提出问题,也就是「为什幺要这幺做?为什幺消费者要接受你的品牌?原因是什幺?」Who 是对象,「你的客群在哪里?他们是什幺样子?」When 是时间,设定「何时开始行销?什幺时机最适宜?」Where 是地点,确认「从哪里入手?行销在哪里发生?」How 是方法,属于战术层面「怎幺做?如何执行?实际做法是什幺?」How much则是成本,「整体计画要花多少预算?金额是多少?」不能把预算忘掉。整合资源,达成任务,这是行销管理的基本概念。参赛者在撰写行销计画时,要考量必须花费多少成本来完成这些事情。

简单来说,问问自己「你是谁?在什幺样的市场中?面对什幺样的竞争者?你要採取什幺方法来跟你的消费者沟通(包含了要订多少价钱、在哪里卖、要传达什幺样的讯息等)?你需要花费多少金钱与时间完成这些方法?」把这些问题搞清楚,参赛者在撰写行销计划书时会更加顺利。

Q:了解行销计画书的架构后,实际动手写时要注意哪些地方?

A:刚刚谈到行销计划书的架构,其实隐含了一个简单的逻辑顺序:「分析→目标→策略→执行→评估」。所以在实际撰写上,一定要注意计划书的内容是否前后连贯,论点一致。

举个简单的例子。假设你在前端的分析中(包含市场分析、消费者分析等),归纳出的目标族群是50~65岁,居住于乡村的银髮族,行销目标是拿下这个族群市场份额的10%,结果你却在推广策略中将80%的行销资源投入在网路,试图利用网路活动来吸引你的目标族群,这明显犯了「分析」与「策略」在逻辑上不一致的错误。如果是针对50~65岁银髮族,也许採用广播或电视购物,都会比利用网路来得有效率。

一般学生或年轻设计师由于市场经验不足,可能在行销计画书的撰写上,分析得不够深入,或策略方向的掌握不够精準。然而,行销计划书的「逻辑性」,却是可以透过再三审视自己所提出的论点来加以改善的。如同写作文重视的是「起承转合」,说故事需要掌握「铺陈、转折、高潮、结尾」的道理,撰写行销计划书,不论篇幅是长或短,一定要检视「分析」、「目标」、「策略」之间是否合乎逻辑,或者是否产生了矛盾。

因此,行销计划书在逻辑上能够前后连贯时,才有资格继续深究这份计画是否具有创意,有没有执行的可能性。假若连「逻辑」要素都无法掌握,那行销计画既无法执行,更遑论行销的创意了。

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